Caso ilustrativo · 01
Treinta días de un negocio que no sabe qué pasa después del clic.
Este es el análisis completo de una empresa inventada, con números inventados. Sirve para una sola cosa: mostrar qué mira Zencich cuando entra a un negocio que vende por presupuesto, dónde busca las pérdidas y qué deja funcionando para que dejen de ocurrir.
Ficha del documento
- Naturaleza
- Simulación. No es un caso de éxito.
- Sujeto
- Marenco Aberturas — empresa ficticia
- Origen de los datos
- Construidos para esta demostración
- Ventana analizada
- 30 días corridos
- Rubro
- Aberturas de aluminio y cerramientos a medida
- Emite
- Zencich Acquisition
Por política no publicamos datos comerciales ni métricas identificables de clientes sin autorización escrita. Esta simulación permite mostrar el método completo sin exponer a nadie.
El negocio
Marenco Aberturas
Once años fabricando aberturas de aluminio y cerramientos a medida en Mar del Plata. Taller propio, dos colocadores y una persona que atiende las consultas entre la producción y la administración. No hay vendedor dedicado, y esa es una condición del caso, no un defecto: es cómo funcionan la mayoría de los negocios de este tamaño.
Vende por presupuesto, con una visita técnica previa para medir. Tiene campañas activas en Meta desde hace meses. Los anuncios llevan al sitio institucional —el mismo desde hace años, con la historia de la empresa y un formulario al pie— y la mayoría de las consultas terminan entrando por WhatsApp.
Modelo comercial
Venta por presupuesto, con visita técnica previa para medirCanales de entrada
WhatsApp, formulario del sitio y teléfonoPublicidad
Meta Ads activo, sin landing propia: los anuncios van al sitio institucionalEquipo
Taller propio, dos colocadores, una persona atendiendo consultas
Ticket promedio
USD 1.850
Un trabajo típico: dos o tres aberturas, medición, fabricación y colocación.
Consultas en 30 días
63
Contadas a mano al cierre del mes, revisando chats y correo.
Inversión publicitaria
USD 620
Equivale a USD 9.84 por consulta recibida.
Ventas cerradas
3
USD 5.550 facturados en el período.
Lo que se observa
Los treinta días, tal como están hoy
Clics en el anuncio
1.180
Reportados por Meta.
Sesiones en el sitio
840
Registradas por el analytics del sitio institucional.
Consultas recibidas
63
Suma de los tres canales.
Costo por consulta
USD 9.84
Inversión sobre consultas totales.
Por dónde entran las 63
- WhatsApp4165%
El canal principal, y el único sin ningún registro estructurado.
- Formulario del sitio1422%
Llegan por correo. Es el único canal con algún dato de origen.
- Teléfono813%
Se anotan en papel cuando se anotan.
Cuánto tarda la primera respuesta
Media
6,7h
Mediana
2,2h
Que la media triplique a la mediana significa que la mayoría se contesta razonablemente rápido y unas pocas se contestan muy tarde. El promedio solo, sin la mediana, habría contado otra historia — y habría sido la equivocada.
- Respondidas después de 24 h11
- Sin respuesta registrada7
El recorrido
Ocho etapas, y dónde se cae la gente en cada una
- 01
Clics en el anuncio
1.180Lo único que el negocio ve hoy con certeza, porque lo reporta Meta.
340 clics no aparecen como sesión
tramo sin registro
02Sesiones en el sitio
840La diferencia puede ser gente que abandonó antes de que cargara, o medición mal puesta. Hoy no hay forma de distinguirlo.
- 03
Consultas recibidas
63Contadas a mano, revisando WhatsApp y la casilla de correo al cierre del mes.
18 sin respuesta o respondidas después de 24 h
04Consultas respondidas a tiempo
45El corte de 24 h es una convención del análisis, no un estándar del rubro.
4 visitas coordinadas que no se hicieron
tramo sin registro
05Visitas técnicas realizadas
18No queda registrado el motivo de ninguna de las cuatro.
- 06
Presupuestos enviados
15 11 enviados y nunca retomados
tramo sin registro
07Presupuestos con seguimiento
4Es el tramo con la caída proporcional más grande de todo el recorrido.
- 08
Ventas cerradas
32 de las 3 no se pueden vincular a ningún anuncio.
Dónde se pierde
Cinco fugas, cada una medida contra su propia base
Origen perdido
73%46 de 63 consultas del mes
pérdida de atribución
Casi tres de cada cuatro consultas llegan sin que se sepa de dónde vinieron. La persona escribe por WhatsApp y ahí se corta el rastro: no hay forma de saber qué anuncio la trajo.
Presupuestos sin seguimiento
73%11 de 15 presupuestos enviados
pérdida de seguimiento
Se enviaron y nunca se retomaron. No hay una decisión de no seguirlos: simplemente no hay ningún lugar donde figure que quedaron pendientes.
Respuesta tardía o ausente
29%18 de 63 consultas del mes
pérdida de respuesta
Once se contestaron pasadas las 24 h y siete no tienen respuesta registrada. Que no esté registrada no prueba que no se haya contestado, y esa ambigüedad es justamente el problema.
Ventas sin atribuir
67%2 de 3 ventas cerradas
pérdida de visibilidad
Dos de las tres ventas del mes no se pueden vincular a ningún anuncio. El negocio facturó y no sabe a qué se lo debe.
Clics que no llegan
29%340 de 1180 clics reportados
pérdida de visibilidad
La diferencia entre lo que Meta reporta y lo que el sitio registra. Puede ser gente que abandonó antes de que cargara la página, o medición mal instalada. Hoy no hay manera de distinguir una cosa de la otra.
Lectura ilustrativa
Si a los 11 presupuestos sin seguimiento se les aplicara la misma tasa de cierre que tuvieron los demás (20%), serían alrededor de 2 ventas que el mes no capturó. Al ticket del negocio, en el orden de los USD 3.700.
Es una regla de tres sobre 15 casos. Sirve para dimensionar el orden de magnitud de la fuga, no para prometer un resultado: con esa muestra, la tasa real podría ser bastante distinta. Lo afirmable es que 11 presupuestos quedaron sin tocarse. El resto es aritmética para entender si vale la pena ocuparse, y creemos que sí.
Lo que dejamos registrado
El mismo mes, antes y después de tener un registro
Hoy · lo que existe
sin registro| consulta | lead_id | source | campaign | content | received_at | first_response_at | quoted | won | revenue |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Sra. de Alvarado» | 14/3 · aprox. | ||||||||
| «el del PH de Güemes» | 16/3 · aprox. | ||||||||
| «Marcelo» | 17/3 | ||||||||
| «consulta ventanal» | 21/3 · aprox. | ||||||||
| «la chica de Constitución» | |||||||||
| «llamó, no anoté» |
Deslizá la tabla para ver todas las columnas
Lo que hay es un chat, un nombre a medias y una fecha aproximada. Con eso no se puede responder ninguna de las preguntas que importan: qué anuncio la trajo, cuánto tardamos, en qué quedó.
Con el sistema puesto
| consulta | lead_id | source | campaign | content | received_at | first_response_at | quoted | won | revenue |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Sra. de Alvarado» | L-0417 | meta | aberturas-pvc | video-taller-01 | 14/03 09:12 | 14/03 09:41 | sí | sí | 1.940 |
| «el del PH de Güemes» | L-0423 | meta | cerramientos-balcon | carrusel-antes-despues | 16/03 18:44 | 17/03 10:02 | sí | no | — |
| «Marcelo» | L-0431 | directo | — | — | 17/03 11:05 | 17/03 11:20 | sí | sí | 2.310 |
| «consulta ventanal» | L-0448 | meta | aberturas-pvc | foto-obra-03 | 21/03 21:30 | 23/03 09:15 | no | no | — |
| «la chica de Constitución» | L-0455 | — | — | 24/03 13:02 | 24/03 13:38 | sí | no | — | |
| «llamó, no anoté» | L-0460 | meta | cerramientos-balcon | video-taller-01 | 26/03 08:50 | 26/03 09:07 | sí | sí | 1.300 |
Los guiones no son huecos: son datos que existen y valen ninguno. Una consulta que entró de forma directa no tiene campaña, y eso es una respuesta, no una ausencia.
Qué guarda cada campo
- lead_id
- Identificador único de la consulta
- source
- De dónde vino: Meta, Instagram, directo
- campaign
- Qué campaña la trajo
- content
- Qué creatividad concreta
- landing
- A qué página llegó
- timestamp
- Momento del clic en el anuncio
- received_at
- Cuándo entró la consulta, con hora
- first_response_at
- Cuándo se respondió por primera vez
- quoted
- Si se envió presupuesto
- won
- Si cerró
- revenue
- Cuánto facturó, en USD
Son once campos, no ciento veinte. No construimos un CRM: dejamos el recorrido registrado con el mínimo de columnas que permite decidir dónde poner el presupuesto del mes que viene.
La lectura
Qué diríamos después de mirar estos treinta días
- 01probable
El cuello de botella no parece ser la demanda
Sesenta y tres consultas en treinta días, con una inversión de USD 620, es un volumen razonable para el rubro y la zona. El problema aparece después de que la consulta entra, no antes.
- 02afirmable
La caída más grande está entre el presupuesto y el seguimiento
De 15 presupuestos enviados, 11 no volvieron a tocarse. Es la caída proporcional más pronunciada del recorrido, y es la más barata de corregir: no requiere invertir un peso más en publicidad.
- 03afirmable
El negocio no puede decidir dónde poner el presupuesto
Con 73% de las consultas sin origen identificado y 2 de 3 ventas sin atribución, no hay forma de saber qué campaña merece más plata. Cualquier decisión de pauta hoy es una corazonada.
- 04probable
El tiempo de respuesta necesita medición antes que corrección
La media es de 6,7 h y la mediana de 2,2 h. Esa distancia dice que la mayoría se contesta rápido y unas pocas se contestan muy tarde. Sin registro no se puede saber si esas pocas tienen algo en común.
- 05no afirmable
No se puede afirmar que la publicidad esté funcionando
Las tres ventas del mes suman USD 5.550 sobre USD 620 invertidos, pero solo una es atribuible a un anuncio. El retorno real puede ser muy bueno o muy malo: con estos datos, las dos lecturas son igual de defendibles.
- 06probable
Subir la inversión ahora sería prematuro
Escalar un sistema que pierde consultas en el camino multiplica la pérdida junto con el volumen. El orden correcto es medir, ordenar el recorrido posterior a la consulta, y recién entonces discutir presupuesto.
La conclusión
Con la información disponible, el problema principal de Marenco Aberturas no parece ser falta de demanda, sino pérdida de trazabilidad y de seguimiento.
Antes de discutir cuánta plata poner en publicidad, la prioridad es ordenar lo que pasa después de que entra la consulta. Escalar la inversión sobre un recorrido que pierde gente no mejora el negocio: multiplica la fuga junto con el volumen.
Qué implementaríamos
Doce componentes, en cuatro fases
Diagnóstico
2 componentes01
Análisis del negocio
Qué vende, a quién, con qué margen y contra quién compite.
02
Propuesta y oferta
Qué se le ofrece a la persona a cambio de que deje sus datos. Acá: la visita técnica sin cargo.
Construcción
4 componentes03
Landing de conversión
Una página con una sola acción posible. Hoy los anuncios van al sitio institucional.
04
Campaña inicial en Meta Ads
Rearmada sobre la estructura que el registro pueda leer.
05
Creatividades iniciales
Conceptos y sus adaptaciones a los formatos que hacen falta.
06
Formulario y WhatsApp
Los dos caminos, ambos instrumentados. Hoy el 65% entra por WhatsApp y se pierde ahí.
Instrumentación
3 componentes07
Tracking y UTMs
Qué anuncio trajo cada consulta, medido de punta a punta.
08
Registro de leads
Cada consulta con la hora exacta en que entró.
09
Pipeline comercial
Dónde se marca qué se hizo con cada una. Es donde se ataca la fuga principal.
Puesta en marcha
3 componentes10
QA antes de salir
Celular, computadora, formulario, WhatsApp, eventos, recorrido completo.
11
Lanzamiento
Publicación y verificación de que los datos empiezan a llegar.
12
Lectura inicial
A los treinta días, los números reales de lo que pasó.
La inversión publicitaria se paga aparte, directo a Meta y con la tarjeta del cliente. Nunca administramos plata de publicidad ajena.
El cambio
Qué cambia cuando el recorrido queda medido
Hoy
Con el sistema
Ninguna de las líneas de la derecha es un resultado comercial. Son capacidades de medición: lo que el negocio pasa a poder ver. Qué haga con eso sigue dependiendo de él.
Lo que esta pieza no es
Una simulación no es un caso de éxito, y no vamos a tratarla como si lo fuera
No es un cliente real
Marenco Aberturas no existe. Cualquier parecido con una empresa real es casualidad.
No son resultados obtenidos
Todas las cifras fueron construidas para esta demostración. Ninguna salió de una cuenta publicitaria.
No hay proyección
No estimamos CPL, ROAS ni ventas futuras para nadie. No se puede, y quien lo hace antes de gastar el primer peso está adivinando.
No es una garantía
Lo que se muestra es el método: qué miramos, qué medimos y en qué orden. Los resultados dependen del negocio, del mercado y de quién atiende las consultas.
Cuando tengamos casos propios publicables, van a ser casos, con autorización del cliente y con los números que efectivamente hayan pasado. Mientras tanto preferimos mostrar el método completo sobre un caso inventado, y decirlo, antes que mostrar un caso a medias y dejar que se entienda otra cosa.
Tu caso
Este análisis, sobre tu negocio, en una llamada de media hora
Miramos cómo llegan hoy tus consultas, qué se registra y qué no, y te decimos qué encontramos. Si no hay nada para hacer, también te lo decimos. Sin costo y sin compromiso.
Qué pasa después
- Recibimos tu consulta
- Miramos cómo llegan hoy tus consultas
- Coordinamos una llamada de treinta minutos
- Si no tiene sentido para tu negocio, también te lo decimos